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2014任性车型六:“叫好不叫座”的观致3

出处:宁波汽车网 时间:2014-12-22

    近来,“有钱就是任性”成为网络和民间的流行语。其本意是对某些有钱人“另类”的为人处事进行了嘲讽。随后,被简化的“任性”一词,并逐渐演变成对一些反差较大的人或事的善意调侃。

  年关临近,在盘点中国汽车市场时,“任性”一词也能说明一些成功或不成功的车型及其背后的故事。显然,用当年的热词来总结、归纳当年的车市热点,也是一个有趣的事。

  

观致3
观致3

  上周,中国经济网汽车频道的5篇“2014"任性"系列报道”,分别对几款畅销且“任性”的车型作了回顾,收到一定的好评。一家国内领先车企的中层说:"任性"这个词很有意思,个性中透着理性的霸道,我喜欢!”另一领先车企的市场总监则直言:我喜欢这种风格,报道做得好。

  今天,我们再来分析一个销量虽然惨不忍睹,但依然“任性”的车型—观致3。

  国外认为中国人能把太空人送上天,手机、电脑不会做不好。相同的配置,比苹果、三星低两千块,小米、华为、中兴的手机肯定有市场。观致汽车—合资也好、自主也罢,姑且不论,也曾以如此姿态崭露头角,观致前董事长郭谦曾在公开场合表示:要学习小米的理念。只可惜,“任性”的观致,声势露出端倪,但市场却不“买单”。

观致3
观致3五门版

 

  市场不相信“欢闹的眼泪”

  12月16日,观致3都市SUV上市,它也是观致品牌的第三款车,希望借助SUV市场火热而带动销量的心态,不言而喻。而就在第二天,观致汽车股东双方(奇瑞汽车和量子集团),向观致全体员工发邮件称:董事长兼总经理郭谦“下课”,“接手奇瑞公司新角色”;而市场和销售执行总监卫思梵被孙晓东取代。

  都说货币投票最民主,市场不相信眼泪,哪怕它是一个“任性”坚持的新品牌,因为欢闹背后,资本和企业需要实打实的销售业绩。抛开“观致高管换血”的错综关系不谈,有的声音感慨“郭谦下课是成败论英雄”,而更理性的声音则分析:“观致汽车是扎入了红海,投了江”。

  之所以说观致汽车“任性”,一则来自它独特的血缘与合资模式,另一则是它始终强调国际化品牌和品质,在外界看来,对销量似乎总是那么淡然。

  自观致汽车2012年底推出首款车型以来,截止到2014年11月,观致汽车总共销售出5928辆。而从2007年开始,作为观致汽车的前身—奇瑞量子项目正式开启,一晃也有近7年的时间,固然汽车产品不同于手机、笔记本等电子快消品,7年下来,这样一份成绩单,又能否称得上及格?

  在国内某知名汽车论坛中有网友对观致的肯定:“这款车外观大气,独树一帜,让人看上去都会感觉焕然一新。即便你把它的LOGO去掉,我这个外行人也能认出这是观致3!”

  “说白了就是品牌问题,大家觉得国产车就不该卖这个价。也是啊,如果是宝马,你还会觉得贵吗?英朗、宝来、科鲁兹的提车价你比一下。”

观致3
观致3都市SUV

 

  凭什么“任性” 高管下课是种诠释

  在观致3都市SUV上市活动上,郭谦颇为喜悦地谈到两个“亮点”:一是观致汽车的LOGO设计获得了某大奖,二是观致汽车颇受设计师好评,上海首个观致汽车用户就是一位设计师。

  客观地讲,这两个“亮点”恰恰是两个误区:LOGO设计是品牌展示的一部分,即便它再花哨,再有设计感,仍然免不了“纸上谈兵”的书生气;而“设计师偏爱”与A级车市场定位,实在是相去太远,观致是要做成一款只有某一特定人群如“设计师”才喜欢的奢饰品,还是要做“量大、面广、接地气”的A级车代表?下课前的观致管理层,也只能以设计和外观,作为取得的成绩,多少有些讽刺的意味。

  在国内某知名汽车论坛上,对于观致的反馈可以概括为“品牌力不够,要想成功不知还要撑多久”、“价格偏高,如何相信新面孔”、“只见打雷,不见下雨”。

  有网友表示:“为什么观致品牌的销量如此之低?综合分析得出,品牌知名度、市场宣传力度、渠道等方面,是制约观致健康发展的瓶颈。观致在全国又有多少家门店?”

  “力争做到最好,许多配置高于同级别合资车型。但是品质不等于品牌,观致的销量过低是一个不争的事实”,“观致汽车目前在本土的中国市场上尚未得到充分的认可,销量排名在几十位之后,想要获得海外市场的欢心更为困难。”

  观致的未来能否撑得住,既是一个时间问题,更是一个财力问题:母公司奇瑞和以色列量子集团共同出资170亿元投建了产能15万辆的整车工厂,而其供应商也多是全球著名公司在中国的企业,但资本的逐利和投资方的耐力值得拷问。

  从品牌建设的角度来看,A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场,主要肩负的使命是“规模和销量”,而非品牌打造。同时,消费者对于一个陌生的品牌认知度有限,观致要打造品牌又要提升销量难免负担过重。如果是以SUV作为切入点,或许开局不至于这么尴尬。(中国经济网 记者黄春棉)

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