宝马，冠军难做

宝马与奔驰、奥迪之间的争斗，从来都是针尖对麦芒，多年的经营布局之下，它们都拥有了难以动摇的势力版图，在电动化浪潮的刺激之下，三者间的一招一式都显得颇为惊险，而这一次，似乎宝马更胜一筹。

传统时代的王者

“很高兴宣布宝马品牌在2021年的全球豪华车市场上占据了第一名的位置。这是宝马优秀的产品阵容和经营业绩的结果。”数天之前，宝马销售负责人Pieter Nota便在社交网站上迫不及待地“炫耀”起过去一年宝马所取得的成就。

从全球市场来看，2021年宝马集团在全球共交付了252.2万辆新车（包括宝马，MINI以及劳斯莱斯），同比增长8.4%。其中，宝马品牌全球销量达到221.4万辆，同比增长9.1%，再次创下历史新高。

至此，在隐忍了5年之后，宝马终于“一雪前耻”超越奔驰，再次站上全球销量冠军的宝座。这其中，中国作为宝马最大的单一区域市场无疑起到了关键的基石作用。

事实上，在缺芯持续影响、疫情反复无常以及原材料成本居高不下的阴霾下，宝马是“德系豪华三强”中唯一在华实现同比增长的品牌。从官方数据来看，宝马2021年在华共交付了84.6万辆新车，同比增长了8.9%，占全球销量近34%。

纵观全年，消费升级的高端增换购需求依旧旺盛是助推豪华车市场的主要市场动力之一，也使得豪华车的市场结构继续保持着稳定。之所以，宝马能够在这样的大趋势之下脱颖而出，其一是因为近年来宝马布局的诸多重要改款换代车型都相继渡过了爬坡期，在去年迸发出强大的市场推动力。

改款的宝马5系、宝马X3、换代的4系以及全新的M系列相关车型和宝马iX3等车型的陆续登陆延续了宝马近3年来的强产品策略，使得宝马的产品矩阵得到了进一步强化，加上奔驰去年对销售质量严防死守，也让宝马在市场终端的价格上也占据了一定程度的优势。

从细分市场来看，宝马3系与5系上演了一场“联合统治”，零售销量纷纷超过17万辆大关，同比分别增长了12.1%以及8.3%，宝马X3也从奔驰GLC与奥迪Q5的包围中强势突围，贡献出近15万的销量成绩，同比增幅达11.6%。

此外，宝马X5和BMW X7 也双双实现突破，其中宝马X5的全年销量首次突破5万辆，而宝马 X7也与宝马4系一同交出了超过1万辆的成绩。

当然，我们说，一个具有竞争力的汽车品牌，车型阵容总少不了这样几个角色：旗舰、光环车高高在上，英雄车兼顾规模和溢价，利润奶牛得天独厚，主力车冲击销量，入门车培养粉丝根基。

在主力车型齐齐创造销量基盘之际，宝马 M品牌的销量也在持续走高，较去年同期增长38.9%。数量不重要，重要的一点在于M车型用上扬的曲线表明着，它仍高高在上地载着宝马的灵魂与信仰，为宝马的品牌力持续赋能。

只不过，今年以来，宝马在与奔驰以及奥迪之间的你争我夺在很大程度上是建立在芯片的分配结构上，实际销量与产量直接挂钩，自身相对完善灵活的产品供应链是宝马能够取得如此成绩的第二个重要原因。

在全球“芯片荒”的紧迫态势下，缺芯是巨擘们的主旋律，没有谁能独善其身，只不过如何应对转型中接踵而至的挑战却将它们分成了不同的模样。宝马的优势在于其在德国、美国、东欧以及墨西哥等地都建立了相对稳定的供应商体系以及物流体系，使得其在面对缺芯压力时依然能够保持一定的市场弹性，相对灵活地进行规划与分配。

换句话说，宝马的强势并不是对手变弱了，而是对手被限制了，一旦宝马出现一丝松懈，或者表现出一点力有不逮的感觉，那么竞品们就会闻声而至，迅速抢占市场份额。

“一年前我们认为，转型是在不断增长的需求和当前的需求并存下进行的，现在证明这种需求是更多元的。”这一方面要求，宝马的传统产品线必须不断打磨自身，进一步提高产品竞争力，中期改款的宝马X3将标配提升至30多项便是一次成功的尝试；另一方面也要求，宝马需要进一步完善过渡机制，在转型过程中强化新能源产品的市场比重，为宝马传统车型提供充足的后续支撑。

去年是BMW i品牌诞生十周年，宝马iX3以及宝马BMW iX不仅开启了宝马电动化战略的第二阶段，也为宝马带来了实际的销量增长。数据显示，去年，宝马新能源车型在中国市场销量已超4.8万辆，同比增长69.6%。其中，宝马 iX3在首个完整销售年的销量超过2.1万辆，宝马表示，自2014年至今，宝马在中国市场已累计交付近14万辆新能源汽车，这是支撑宝马销量的第三个关键因素。

在传统车企踏着电动化的巨浪前行之时，新能源的舞台早已是战得不可开交，要一个新维度里开辟新局面，宝马势必无法松懈。

按照规划，今年宝马将在中国市场呈现7款新能源产品：包括5款纯电动车型，宝马iX、宝马i4、宝马iX3、纯电 3系、一款纯电旗舰，以及2款插电式混合动力车型。计划到2023年，在从紧凑级到大型豪华车的所有核心细分市场上，宝马提供至少一款纯电动车型。

残忍的新能源

加速扩充新能源产品线，加快电动化进程就成为了宝马深化中国战略的重要一环。只不过，看似汹涌的市场布局也挡不住宝马目前在新能源市场中的窘境——目前宝马在新能源市场中的大部分销量主要来自于宝马5系新能源等插电式混动车型，而在如火如荼的纯电动领域却显得力不从心。

“他们通过降价实现了很强劲的增长，我们不会那样做，因为你必须要能坚持下去。”此前齐普策对特斯拉的价格战有些“嗤之以鼻”，并表示特斯拉不是高端汽车市场的主要参与者。

可尴尬的一点在于，宝马iX3这份看上去还不错的成绩背后也有着大幅降价的“功劳”。随着国产Model Y的上市，宝马iX3也随即低下“高傲”的头颅，官方宣布降价7万，一下子将价格体系拉到了40万元的价格区间内。

不仅如此，在媒体的实际调查中，经销商为了提振宝马iX3的销量，在官方降价的基础上又优惠了5万元，累计12万的降价幅度硬生生把宝马iX3拉到Model Y的生存区间内，甚至比宝马X3价格更低，这才勉强夺回了一部分的市场份额，堪称惨烈。

当宝马义无反顾地向着纯电高地发起冲锋之际，也该冷静思考下，为何iX3未能延续i8、i3带给行业的震惊与思考，只得通过大幅降价才能勉强求生？刚刚上市的宝马IX也被“太贵”的质疑声逐渐淹没？

有人说，宝马第二阶段首批电动车市场遇冷是因为它们不够纯粹，模块化可扩展架构平台不过是“油改电”车型的修饰。

这可能是问题之一，但回想特斯拉、“蔚小理”之所以能够如此颠覆，核心因素并非是否采用了纯电正向平台，而是它们确实在新能源领域赋予了汽车与众不同的产品属性，或独一无二的科技感受、或无微不至的服务体系。

宝马在制造工艺以及品牌影响力上的确有着无可争议的优势，但时代变了，你要相信，时代不仅改变着宝马，也改变着市场评判豪华的标准，“科技”才是这个时代的关键词。“制造工艺”与“品牌”这些传统豪华势力们引以为傲的所谓“壁垒”已经不再那么重要。

宝马此前还是太自信了些，或者说对中国市场形势的研判出现了失误。无论从续航、自动驾驶还是智能座舱的角度来看，宝马的电动车型并没有形成相应的技术优势，乏善可陈的产品力既不足以支撑高昂的产品溢价，也未能彻底扭转宝马在燃油车时代的固有认知，更是无法适配中国市场如此“内卷”的竞争环境，这才使得宝马在电动化领域被特斯拉等人逐渐甩开距离。

一组宝马不愿看到的数据是，尽管豪华车是车市增长的第一大动力，但却也是唯一一个集中度下降的细分市场；豪华车主转投特斯拉，导致传统豪华车残值下跌达30%；蔚来的成交均价高于宝马；置换理想的BBA用户特征明显，达到所有品牌的23%......

新造车势力的转变打破了传统能源市场的体系与格局，已经全面深入豪华品牌的价值腹地，但是从目前的情况来看，坐上冠军之位的宝马却充斥着一种“雷声大雨点小”的无力感。

新能源浪潮下，宝马往日的辉煌不再坚不可摧，它需要面对的对手是特斯拉、中国新造车势力，以及想要通过新能源弯道超车的传统车企，更是原来的自己。

 

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