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蛋糕变小 豪华车经销商叫苦

出处:宁波汽车网 时间:2014-12-15

  几年前,当经销商发现动辄近十家店同城竞争的本土、合资品牌开始不好“揾食”时,投资人将目光盯向了豪华车品牌,并以开高档豪车店为“提升公司形象”或者谋求上市的基础。经过北上广等大城市陆续限牌限行,经销商生存的一番大浪淘沙后,近年只见豪华车店如雨后春笋,经销商集团更趁机择优资源、收购小经销商谋求大发展。然而,汽车市场剧烈、甚至过度竞争的情形在一定时机就会发生,于是开始有人叫苦了,今年似乎来得更为严重。不过要就此判断车市投资环境已恶劣到底?其实未必。

  焦点1 最大经销商集团只“微利”?

  中国最大经销商集团庞大,今年前三季度单店只赚7万元。你信吗?反正这则消息近期就是这么在业内疯传。从公开的数据看的确是这么回事:旗下拥有1400多家4S店的庞大集团,前三季度营业额465亿元,同比下跌近7成,净利润才0.93亿元,平均每家4S店还不到7万元。为此,庞大集团开始“瘦身”,撤销不盈利4S店。上半年其品牌网点较上一年末减少103家。庞大的解释是:市场环境不好,竞争加剧,网点也减少,共同导致利润下滑。

  问题来了,最大的经销商集团都只能“微利”,那其他经销商还有必要雨后春笋般疯狂扩张嘛?要知道,在中国所有汽车厂家的来年计划里,合算起来还有数百家4S店正在筹谋开业。别忘了,庞大是一个上市公司,他的业务除了4S店还有其他。上面的数字,我们也仅看见了一部分账面报告,而其他投资却并未说明在内。事实上是,庞大集团2014年在资本市场上投资和融资都加大了步伐,其中2.9亿的房地产投资正是其财力的运作之一。

  综合考虑其他投资因素,至少,不能让我们仅单从一个净利润的数据草率得出:庞大集团单店盈利不足7万元的结果。保不准庞大集团老板正对这个推算的结果乐开怀呢。

  分析:

  大鱼吃小鱼,庞大是鲨鱼

  虽然庞大这事怎么琢磨都觉得不太对劲,但不能否认的事实是,汽车经销商竞争加剧已经是不争的事实。包括庞大,不仅在“瘦身”,重点也是在整合优质资源,譬如淘汰亏本的小品牌4S店,壮大赚钱的品牌4S店,尤其是豪华车店。

  在车市寒潮中,最先倒下必然是实力薄弱的小经销商和品牌弱势的4S店。在市场洗牌的时候,大型经销商集团正借自己的财力和资源优势,大规模收购兼并小经销商。2015年,或许我们还能看见有经销商亏本倒下的消息,但绝不会是庞大这种大集团,也不会是豪华车店。

  焦点2 豪车店都扛不住压力要“反水”?

  最近还有一件事,是宝马经销商扛不住库存压力和销售任务,在压垮自己的最后一根稻草面前,组团“抗压”与厂家索要60亿元返点、重订销售任务。事情至本报截稿前,宝马的这次“反水”已经有了初步的协商结果,宝马厂家对经销商进行了一定的补偿。这件事让很多人大跌眼镜。因为从宝马厂家的数字上看,很漂亮:最大单一市场中国,宝马集团10月在中国销量同比增长20.3%,1至10月份,宝马集团累计在中国市场交付了375375辆汽车,同比增长18.1%。那么,压垮部分宝马投资人的“稻草”是什么?

  其实经销商发难不只是宝马这一个品牌的问题。两年前,中国的奔驰经销商因豪华车市场价格战亏损严重,也联合起来与厂家闹,终使北京奔驰整改了一年多,如今总算走上正轨;而一直在中国市场很牛的奥迪经销商,其实自2012年以来亏损面也在扩大。经销商生存压力问题的症结关键在于:年度销售任务、厂家补贴、虚报销量、变相增加销售任务等问题上。

  分析:环境变了 “厚利”到“薄利”

  豪华车店似乎成为了近年经销商稳赚不赔的必投项目。然而市场容量毕竟有限,车市政策也在变,五年前和五年后的市场环境已是不同,如今豪华车店已经不能随便卖卖都躺着数钱,但比合资品牌前景依然好一些。不过,随着入局者增多,蛋糕也会有不够分的时候,所以从“厚利”到“薄利”,再到亏本,不过是时间问题。2012年以来,豪华车市场增速持续缩减,经销商销售已经跑过了市场需求的界限。而豪车的全球总部对中国市场也存在过度依赖的现象,无形中加大了其中国销售公司、经销商渠道的销售压力。

  今年豪华车的生存环境饱受挑战,一方面豪华车因“限制竞争”导致售后“高价暴利”遭遇反垄断处罚,另外一方面,豪华车经销商遭遇过度竞争,深陷价格战泥潭。在发改委的汽车反垄断一阵风过后,豪华车经销商再也看不到过去的好日子了,于是“鸣冤叫屈”了。譬如本次向厂家发难的部分宝马经销商也曾在这一波反垄断风暴中受罚。

  谁成为压垮经销商的最后一根稻草

  销量

  限牌后,豪华车品牌在广州的日子还算不错。如奥迪、宝马等经销商,月销过200辆并不难,高峰时候300多辆也是很常见。这个数字让很多月销量不足100辆的合资品牌、本土品牌4S店看了就“羡慕嫉妒恨”。然而,豪华车4S店年度销量目标同样被订得很高,如奥迪在广州的近10家店,单店年销量制定在2000辆~3500辆,月均销量超过200辆。路虎5家经销商今年总销量拟增幅30%,要超过3500辆。大多数豪华车品牌的今年在广州的增幅目标基本超过30%。

  压库

  中国汽车流通协会表示,11月汽车经销商库存预警指数为65.7%,比10月上升了10.7个百分点,大大超过了50%的警戒线。今年以来,市场总需求放缓,经销商库存压力继续加大,经营状况持续恶化。2014年前10个月平均库存系数为1.55(超过警戒线0.05),同比增长4.6%;经销商从6月份开始库存明显加大,前10个月库存系数超过1.5的就有6个月。

  以宝马为例,销售渠道陷入了“层层虚报”的死循环,因为卖车不赚钱(如卖7系一辆亏损10万元),所以为了获得厂商补贴以抵消部分亏损,只有不断地进货,哪怕停车场堆满了新车。而厂家根据这种“提车量”,下一个月又会提出更高的销售目标计划,不断累积的新车库存压力过大,大量资金被套住。

  反垄断

  今年发改委开始的汽车反垄断调查,又给了豪华车经销商一记重拳。卖车不赚钱,最大利润来源的售后价格也被限制,如此一来,利润锐减,经销商无法获取更多的盈利收入,更加凸显“压库”带来的新车销售成为经销商压力,这成为经销商难以承受的负担。

  超报

  国内汽车品牌的销量数字,多为批发数量,即只要厂家将新车批售给经销商,然后让经销商上报这些车已经售出,即完成销量。这种“批发销售数字”与实际终端销售数字的出入无疑非常大,也造成了不断压库的死循环。这种销售“超报”源于厂家对销售目标盲目的追求,而厂家指定的不合理的返利政策,对市场需求的盲目误判,造成了经销商的重压。目前只有少数如雷克萨斯等采用的是按照终端销售量来发布自己的销量数字,并以此来制定未来三个月经销商的提车量。

  扩张过快

  限购限行是刺激豪华车增长的一个重要因素,但也是一把双刃剑,除了来自竞争对手的压力外,厂家在华网络扩张步伐加快,豪华车经销商已经面临着同品牌下“僧多粥少”的生存危机。2012年限牌后的广州新增30多家汽车经销商,其中豪华车店占大多数,而且豪华车扩张计划都做得非常大胆。如仅在广州,奥迪目标是增加到明年15家,宝马年底达到9家、奔驰约建成7家、雷克萨斯年底已有5家、讴歌也将有5家。除此之外,捷豹路虎目前有5家,沃尔沃有4家、凯迪拉克有4家。以上数字都不包含只有销售功能的城市展厅在内。豪华车的网点扩张,帮助了市场占有率的提升。限购后,豪华车品牌市场在广州的占有率提升了2%~3%左右。从数字来看,厂家眼中的广州豪华车市场依然很大。从全国来看,现在经销商总量的四分之一以上都是在近三年的时间内建成,其中有许多豪车店。在北京豪华车经销商的数量趋于饱和,目前奥迪在京经销商已经高达19家,奔驰的经销商也达到了15家,比很多合资品牌还多。

  过亿投资

  目前全国有超过六成的经销商处在亏损或收支平衡阶段。新建豪华车品牌店的投资动辄就过亿元,大部分经销商的建店资金、流动资金都来自金融信贷,造成了经销商金融成本过高,如一家新奔驰4S店一年的金融成本就要超过1000万元。同时4S店的回报周期也在延迟,前三年时间内都很难盈利,更谈不上回收投资成本。

  经营压力增大

  12月1日,汽车流通协会发布“2014年度经销商满意度调查”。结果显示,2014年满意度得分为78.19分,为近6年最高得分。虽然经销商满意度较往年得到提高,但2014年经销商普遍经营压力增大,仅有三成盈利,41.48%的经销商利润在正负5%之间,其中有9.87%经销商呈现严重亏损。在“汽车厂家满意度”调查中, 满意度最低5个品牌分别为东风本田、讴歌、英菲尼迪、东风日产和进口大众。结果显示,经销商对厂家政策、管理、销售环节及库存情况等问题突出,具体包括建店政策、商务政策、新车定价以及干预经销商管理等。(文/邓莉 图/王燕)

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